提要：在信息量驟增的現(xiàn)代社會，“注意力”已經(jīng)成為一種稀缺的重要的商業(yè)資源，它的出現(xiàn)，對風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了廣泛的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得成功，必須以獲取消費者的注意為前提，以提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)。一、“注意力經(jīng)濟”的興起

　　“注意力經(jīng)濟”這一概念是由美國的邁克爾·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力購買者》中提出來的。在信息社會中，特別是在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中，信息以爆炸方式增長。如網(wǎng)絡(luò)中的注冊域名達到100萬個，用了四年的時間，但從400萬增加到500萬個只用了三個月的時間；目前，網(wǎng)頁的數(shù)量達8億頁，知名的搜索引擎只覆蓋了其中的16%；全球70%的互聯(lián)網(wǎng)信息流量來自網(wǎng)民對不到4500個站點的訪問。顯然信息已經(jīng)是一種充實的經(jīng)濟資源，稀缺的只是人們的注意力，即期內(nèi)客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度——注意力或心靈占有率(midshare)，是企業(yè)的一種無形資本�！白⒁饬�經(jīng)濟”就是指如何配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以小的成本去吸引客戶的注意力，培養(yǎng)其潛在的消費群體，獲得大的未來無形資本，即經(jīng)營消費者的注意力。注意力是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中把潛在購買力變現(xiàn)的前提和關(guān)鍵。所以，戈德海伯指出，“注意力經(jīng)濟”其實質(zhì)就是“虛擬經(jīng)濟的硬通貨”。

　　“注意力經(jīng)濟”的橫空出現(xiàn)，首先是和信息革命密切相關(guān)。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)、光纖光纜、衛(wèi)星通訊等技術(shù)為基礎(chǔ)的信息革命的到來，人類信息傳遞的渠道和速度發(fā)生了根本的變化，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，打破了以往信息以國家主權(quán)和國家地理為界限的制約，使整個世界成為一個信息連通的世界。同時，隨著社會生活和經(jīng)濟生活的高度數(shù)字化和信息化，信息的內(nèi)容更加廣泛和豐富。這些信息一旦進入了國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以接近零的成本進行復(fù)制和傳播，在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的虛擬空間和數(shù)字化經(jīng)濟中，對信息的注意力日益成為一種重要的商業(yè)資源。面對浩如煙海的信息，個人的注意力相對信息來說是一種極其有限的商業(yè)資源，注意力也就成為企業(yè)激烈競爭的焦點。難怪1999年在上海舉辦的“財富500強與中國”論壇上，Yahoo創(chuàng)辦人，目前身價30億美元的楊致遠先生表示，經(jīng)常有睡不好的時候，擔(dān)心一覺醒來沒有人去看Yahoo的網(wǎng)站。

　　其次，隨著經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)帶來信息交流的加快及國際交通運輸業(yè)的發(fā)展，使得國際分工向縱深和水平方向發(fā)展。在水平方向上，由于國內(nèi)生產(chǎn)國際化和國內(nèi)需求國際化的影響，跨國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)日益成熟并得到廣泛的普及，產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大；在縱深方向上，由于國際分工向精細化和深度化發(fā)展，產(chǎn)品的種類和花色款式日益豐富。由于各國都按照比較優(yōu)勢來進行分工和生產(chǎn)，國際生產(chǎn)能力有了極大的提高，部分產(chǎn)品進入了相對過剩階段，一些產(chǎn)品已經(jīng)由賣方市場變成了買方市場。在這種情況下，消費者的注意力已經(jīng)成為廠商一種重要的稀缺的商業(yè)資源。廠商如何做到“萬綠叢中一點紅”，如何捕獲這種注意力已是事關(guān)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　第三，隨著國際分工精細化的發(fā)展，人們對專業(yè)知識的獲得和學(xué)習(xí)掌握變得更加困難，行業(yè)與行業(yè)在信息知識方面處于不對等的地位。按照信息經(jīng)濟學(xué)的原理，在買賣交易市場上交易雙方對產(chǎn)品的信息是不對稱的，賣方對產(chǎn)品往往擁有更多的私人信息。解決買賣雙方信息不對稱的一個重要的方法就是信息傳遞和甄別，即賣方通過產(chǎn)品贈送、樣品展示、廣告宣傳、質(zhì)量保證書等方式來發(fā)送信號，主動把有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品特性、出口地區(qū)、產(chǎn)品認證及產(chǎn)品的圖片等信號傳遞給對方。但要對方進行信息甄別并進而培養(yǎng)對自己的忠誠度，首先是要吸引它的注意力。所以，注意力也是企業(yè)信息傳遞的目的和重點。

　　第四，“注意力經(jīng)濟”倍受關(guān)注，也與Yahoo與Amazon的經(jīng)濟奇跡有關(guān)。美國的Amazon是一個每年虧損幾百萬美元并且至少在2001年無望獲利的電子書店，然而，其資本市場價值卻高達100億美元以上。同樣的還有Yahoo，其目前的市值高達433億美元，它們創(chuàng)造了數(shù)字經(jīng)濟時代的神話。然而，它們的規(guī)則就是靠注意力這種無形資產(chǎn)。如Yahoo免費提供網(wǎng)址目錄的快捷搜索、分類和其它服務(wù)，贏得了巨大的訪問量即注意力，并以此吸引廣告，然后憑借這些條件上市發(fā)行股票。人們在股市上之所以對其看好，是因為人們注意的只是其未來的價值，人們目前購買的只是一種對其無形資產(chǎn)的預(yù)期，相信憑借Yahoo的注意力可以為其帶來豐厚的回報。[Page]

　　二、“注意力經(jīng)濟”對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)、供應(yīng)商及其它商業(yè)性組織，以計算機網(wǎng)絡(luò)為渠道，利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)進行的有關(guān)商品宣傳、銷售及服務(wù)的各種商務(wù)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是市場營銷的一場革命，它改變了傳統(tǒng)營銷的觀念、模式、手段和營銷環(huán)境。而且，網(wǎng)絡(luò)營銷有傳統(tǒng)營銷無法相比的優(yōu)勢，如營銷信息傳遞速度的快捷，營銷成本的低廉，企業(yè)與客戶溝通的互動性與全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷的生動性與形象性等。

　　然而，在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟和信息社會中，好酒也怕巷子深，如何抓住消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，便成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。注意力經(jīng)濟的出現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有廣泛的影響，具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，更要重視信息資產(chǎn)的積累。在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，因為它是與消費者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，而消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的信任及忠誠是廠商長期發(fā)展的重要保證。但由于網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中有大量噪音風(fēng)險，即過量干擾信息的存在，即使有上乘的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)，如果這些信息不能引起客戶的注意力，依然會“門庭冷落車馬稀”，不能給廠商帶來豐厚的利潤。

　　信息資產(chǎn)主要是指品牌和心靈占有率等無形資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，信息大量的過剩給客戶無所適從的感覺，而對品牌的選擇是客戶擺脫噪音風(fēng)險的一種行之有效的方法。因為客戶相信：品牌是廠商為了使消費者相信自己的產(chǎn)品與服務(wù)而進行了大量投資產(chǎn)生的，而且，經(jīng)久不衰的品牌也是廠商對其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量長期自我約束的結(jié)果，所以，選擇了著名的品牌，產(chǎn)品與服務(wù)的選擇就得到了保證。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對廠商來說，它是一種隨時可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場，因為對消費者來說是一種預(yù)期消費，也是規(guī)避噪音風(fēng)險的良方之一。

　　所以，網(wǎng)絡(luò)營銷既要注重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，也要積累信息資產(chǎn)。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷要針對目標(biāo)市場建立信息銀行，推行個性化的數(shù)據(jù)庫營銷。據(jù)一項調(diào)查表明，國際互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡為35歲，大多數(shù)使用者都有大專以上的高等學(xué)歷，高中以下學(xué)歷的只占3%，而且都是高收入階層。它們消費欲望強烈，購買力強，在追求時尚的同時又不忽視個性的追求，有冒險探索的精神。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對這一消費群體仔細分析目標(biāo)市場，設(shè)計富于個性化特征的產(chǎn)品與服務(wù)，建立客戶信息銀行，推行按數(shù)據(jù)庫信息進行的心貼心營銷。如通過網(wǎng)絡(luò)，廠商可以設(shè)計問題，請客戶輸入性別、生日、收入、

　　娛樂、喜歡的讀物、運動、愛好等基本的資料，在信息銀行中建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，再針對客戶的特性與需求，提供給客戶個性化的與廠商線上互動的服務(wù)。

　　3.網(wǎng)絡(luò)營銷要注重與客戶信息的雙向溝通，提供一些增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就在于其信息的流動性、開放性和互動性，網(wǎng)絡(luò)營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢，加強與客戶信息雙向交流，才能取得消費者的認同與注意。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，客戶的需求廣泛而又呈現(xiàn)出不同的特點，它們對欲購的產(chǎn)品需要更多的分析資料，對產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)放權(quán)和售后服務(wù)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷要借助網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的互動功能，鼓勵客戶參與產(chǎn)品的決策，如讓他們選擇產(chǎn)品及其裝運方式，自己下訂單，增加他們的參與意識與合作的興趣。因此，在制定銷售過程中，客戶參與得越多，銷售產(chǎn)品的機會就越多。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù)，如信息的搜索、分類、加工、整理等服務(wù)，才能吸引更多的客戶。

　　4.在產(chǎn)品促銷方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷手段要多樣化。知道你的產(chǎn)品或服務(wù)的人越多，購買你的產(chǎn)品的人就可能越多。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上增加知名度快的方式。首先是超級鏈結(jié),就是通過與其他熱門網(wǎng)站進行鏈結(jié)，其方式有交互鏈結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)等形式。[Page]

　　其次，網(wǎng)絡(luò)營銷要在知名網(wǎng)站上或用模特做廣告。知名網(wǎng)站的訪問量是非常大的，在知名網(wǎng)站上做廣告，可以提升注意力。利用網(wǎng)絡(luò)模特做廣告也是一個擴大知名度的重要方法。如曾經(jīng)捧紅世界超級名模的Elite模特公司，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站推出的第一代網(wǎng)上虛擬模特，完全按照美女的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，具備當(dāng)今名模各種優(yōu)點，漂亮而性感，而且富有生態(tài)環(huán)保觀念。她從不遲到和疲倦，可以在成千上萬的地方同時進行表演，在網(wǎng)絡(luò)世界中紅極一時。因此，利用網(wǎng)絡(luò)模特做廣告，也可以吸引廣大的網(wǎng)民。

　　第三，網(wǎng)絡(luò)營銷還要綜合運用各種傳媒優(yōu)勢，進行“概念”營銷。“概念”營銷指的是企業(yè)以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代化的傳媒技術(shù)，以捕獲消費者的注意力為中心，以企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或其主要經(jīng)營者為對象制造熱點事件或新聞，創(chuàng)造新奇概念，從而進行大規(guī)模的廣告宣傳，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富想象內(nèi)涵或特定的品味或社會定位，迅速取得市場份額，實現(xiàn)資產(chǎn)的快速增值，取得該行業(yè)的豐厚利潤。“概念”一旦深入人心，其取得的經(jīng)濟效益往往是無法估量的。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷還要運用名人的示范效應(yīng)，增加產(chǎn)品或服務(wù)的社會知名度。

　　當(dāng)然，“注意力經(jīng)濟”強調(diào)的注意力只是一種遠期的資產(chǎn)，要想使之變成現(xiàn)實的購買力，仍需要取得客戶長期的、足夠的信任，并提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，否則，它只能是海市蜃樓，可望而不可及。