摘要：互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)帶來了巨大的沖擊，它是客戶獲取信息的主要來源，還是企業(yè)與客戶以及客戶之間互相聯(lián)系的渠道。人們在虛擬的空間進(jìn)行著真實(shí)的交換，存在較大的交易風(fēng)險(xiǎn)。本文描述了客戶信息的意義，分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶信息的現(xiàn)狀及存在的問題，后給出了相應(yīng)的解決對策，即利用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑及虛擬社區(qū)來提升客戶信任。

　　信任是人與人之間相互聯(lián)系的基本紐帶。沒有信任，社會(huì)組織就無法形成，社會(huì)就不能正常運(yùn)行。美國著名教育家杜威說過：“被人尊重和信任的欲望是人類天性深刻的沖動(dòng)”。信任在人類社會(huì)生活中起著如同空氣和水分對人體生命般舉足輕重不可或缺的作用，因?yàn)槿绻�每一�?xiàng)交易中，在社會(huì)的共同活動(dòng)中，都缺乏或不存在信任，那么社會(huì)共同體就會(huì)瓦解，共同活動(dòng)就無法組織和實(shí)現(xiàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)帶來了巨大沖擊，它不僅是客戶獲取信息的主要來源，也是企業(yè)與客戶以及客戶與客戶之間互相聯(lián)系的渠道。人們在虛擬空間進(jìn)行著真實(shí)的購買，客戶因信息的缺乏導(dǎo)致對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的不確定性，極易產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)，延緩購買或使購買的決策失誤。“信任是針對風(fēng)險(xiǎn)問題的一種解決方法”。

　　一、客戶信任的意義

　　客戶信任表示企業(yè)與客戶之間建立的是一種長期的、合作且相互信任的關(guān)系，是以客戶為中心的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)，是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。按信任的構(gòu)成維度我們可以將客戶分為三個(gè)層次。

　　1.為企業(yè)帶來價(jià)值回報(bào)，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。首先，信任可以促進(jìn)各方的合作。西方學(xué)者普遍認(rèn)為，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持雙方良好的合作，從而使雙方受益；當(dāng)人們認(rèn)為他人的行為可能會(huì)損害本方的利益或自己面臨較大決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們是否信任對方就可能決定人們的行為方式。1994年摩根和亨特的實(shí)證研究表明，信任能促進(jìn)交易雙方的合作。其次，信任可以降低交易成本。在社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)及營銷學(xué)領(lǐng)域，許多文獻(xiàn)提到信任可以降低交易成本。由于只能依靠繁瑣的契約、監(jiān)督和法律手段保證交換的正常進(jìn)行，在低信任度社會(huì)交易成本較高；相反，在高信任度社會(huì)知覺風(fēng)險(xiǎn)較低，控制機(jī)制的需要減少，可以有效地降低交易成本。Reichheld、Slater & Marver等人對客戶滿意的研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個(gè)新客戶的成本或費(fèi)用是保持老客戶的5-6倍，而向老客戶推銷新產(chǎn)品的成功機(jī)率是新客戶的3-4倍；其三，信任可以影響營銷效果。信任管理水平是決定服務(wù)營銷效果的一個(gè)重要因素。

　　2.減少企業(yè)客戶未來的不確定性。由于經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜化，任何個(gè)人或組織均無法事先預(yù)測所有可能的未知變量，因而必須面對各種不確定性。這種不確定性既包括未知事件發(fā)生的不確定性，也包括人們對這些未知事件的反應(yīng)的不確定性。這種不確定性越大，就越需要信任。信任能確保交易雙方以共同接受的行為對這些未知的環(huán)境做出相應(yīng)的反應(yīng)。

　　今天企業(yè)和客戶之間關(guān)系的發(fā)展趨勢是從交易關(guān)系轉(zhuǎn)向信任關(guān)系，不僅要強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)獲得客戶信任，以長期擁有客戶；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好信任關(guān)系；從產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；從重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。這樣使得企業(yè)對客戶的關(guān)系從交易變成責(zé)任，從客戶滿意轉(zhuǎn)移到客戶信任，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動(dòng)關(guān)系。

　　二、網(wǎng)絡(luò)客戶信任的現(xiàn)狀與存在的主要問題

　　1.現(xiàn)狀。根據(jù)2007年1月CNNIC公布的調(diào)查結(jié)果顯示，對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信任程度，非常信任的網(wǎng)絡(luò)用戶占5.7%，持比較信任觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)用戶占32.3%，而有54.6%的網(wǎng)絡(luò)用戶感覺一般，5.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶感到不太信任，僅有1.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶很不信任�？傮w而言，對互聯(lián)網(wǎng)持信任態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)用戶要多于對互聯(lián)網(wǎng)持不信任態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)用戶。[Page]

　　2.網(wǎng)絡(luò)信任存在的主要問題是信息“把關(guān)人”缺失。基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)是在Internet的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下產(chǎn)生的一種互相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)，這種活動(dòng)要在Internet上展開。電子商務(wù)產(chǎn)生之后，人們利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，信息的流動(dòng)速度大大加快，生產(chǎn)和信息的提供成本明顯降低。但是，互聯(lián)網(wǎng)上也充斥的大量垃圾信息，使得人們信息的識別更加困難。這些信息有些可能是真實(shí)的，有些可能是虛假的，如何判別信息的真?zhèn)纬蔀榫W(wǎng)上交易必須解決的重要問題。當(dāng)人們面對越來越多的信息而又無法分辨真?zhèn)螘r(shí)，只好放棄網(wǎng)上交易。所以說，技術(shù)的完善雖然可以促成網(wǎng)上信任的形成，但信任體系的建立遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是技術(shù)問題。

　　自20世紀(jì)90年代中期以來，國外眾多學(xué)者開始關(guān)注電子商務(wù)中的信任問題，分別從電子商務(wù)信任的概念模型、如何創(chuàng)建和發(fā)展電子商務(wù)信任等多角度對電子商務(wù)信任進(jìn)行研究，內(nèi)容包括電子商務(wù)安全信任、C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任研究、B2C中客戶信任研究、B2B的電子商務(wù)信任研究及電子商務(wù)中有關(guān)簽名法律問題的研究、關(guān)于電子商務(wù)系統(tǒng)認(rèn)證以促進(jìn)信任的研究等等。

　　1947年，美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在《群體生活的渠道》一文中首次提出“把關(guān)人”概念，他認(rèn)為：“在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道�！被ヂ�(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代，“把關(guān)人”的權(quán)力逐漸瓦解，個(gè)人化、匿名的傳播者主體出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)空間里掌握一定的“話語權(quán)”。網(wǎng)絡(luò)主體具備虛擬性，除了角色代碼和純文本之外，一無可視性身份特征。網(wǎng)絡(luò)主體在虛擬中通過想象創(chuàng)造著自我身份，并且使這種身份表現(xiàn)為多樣性、隨意性。

　　今天，廣大網(wǎng)民擁有了信息采集和發(fā)布的權(quán)利，他們遍布世界各個(gè)角落，觸手伸及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過媒體，同時(shí)也帶來了更為迅速甚至是實(shí)時(shí)的報(bào)道。也正因?yàn)檫@樣，信息的真實(shí)性、可靠性首先就需要也可以由網(wǎng)民自己“把關(guān)”。至于對信息其他方面的判斷，諸如公共性、公正客觀性、倫理道德性等則具有很強(qiáng)的個(gè)性，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)傳播融大眾傳播和人際傳播的特點(diǎn)于一體。個(gè)人傳播是指在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，個(gè)人憑借一定的網(wǎng)絡(luò)知識自主掌握一個(gè)屬于個(gè)人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，大的特點(diǎn)在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個(gè)小群體對一個(gè)大群體的傳播，個(gè)人傳播是個(gè)人掌控媒體，既可對個(gè)體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關(guān)口”與控制，而在個(gè)人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時(shí)又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網(wǎng)絡(luò)知識的人便可輕易地注冊一個(gè)完全屬于自己的“博客”，個(gè)人可以按照自己的興趣愛好與價(jià)值取向隨心所欲地編輯、更新博客內(nèi)容，這種特殊的傳播形態(tài)稀釋了“把關(guān)人”和網(wǎng)站“編輯”的作用。

　　傳統(tǒng)媒介中把關(guān)人擁有信息準(zhǔn)入的特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)中人人都是受眾，人人也都是傳者。“非中心化”的網(wǎng)絡(luò)特性使傳播者的角色大大擴(kuò)展，“把關(guān)人”理論也因?yàn)閭鞑ブ黧w的位移而失去了立足的依據(jù)�？梢哉f，在以個(gè)人傳播為主的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“把關(guān)人”角色的“把關(guān)”功能正被日益削弱。

　　三、網(wǎng)絡(luò)客戶信任的提升對策

　　澳門科技大學(xué)的龐川等在其“消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證分析”一文中指出影響客戶網(wǎng)絡(luò)信任主要有個(gè)人、環(huán)境、商業(yè)和技術(shù)四個(gè)因素。在這四個(gè)因素中，技術(shù)因素、環(huán)境因素和商業(yè)因素均可通過個(gè)人因素影響客戶的網(wǎng)絡(luò)信任。技術(shù)因素和環(huán)境因素可以影響商業(yè)因素，進(jìn)而影響客戶的網(wǎng)絡(luò)信任。

　　本文著重討論商業(yè)因素及個(gè)人因素在網(wǎng)絡(luò)客戶信任方面的具體實(shí)施。

　　1.利用企業(yè)網(wǎng)站建立信任。事實(shí)上傳統(tǒng)的市場營銷和網(wǎng)絡(luò)的市場營銷，互相之間存在著一種配合互補(bǔ)的作用。從廠商的角度而言，可以利用傳統(tǒng)的傳播媒體，以有效的方式在目標(biāo)客戶心目中建立良好的品牌形象，使客戶留下強(qiáng)烈的印象，然后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上的各種方式，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)引導(dǎo)客戶到網(wǎng)站的平臺上，而后使用不同的手段和方法與客戶之間保持良好互動(dòng)，同時(shí)也可讓客戶與其他有相同興趣的客戶之間自行互相溝通和推薦，進(jìn)一步有效的提高客戶的興趣，強(qiáng)化客戶對于公司的信任，從而產(chǎn)生對公司產(chǎn)品的購買意愿，并能繼續(xù)的提升對品牌的忠誠度，甚至影響其它的用戶。[Page]

　　據(jù)調(diào)查，我國目前企業(yè)網(wǎng)站所占的比例大，占網(wǎng)站總體的60.4%，每天頁面訪問量在50個(gè)以下的比例企業(yè)網(wǎng)站高，超過了一半，為51.5%，每天頁面訪問量在200個(gè)以下的比例也是企業(yè)網(wǎng)站高，為75%。

　　企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)與客戶傳播與溝通的主要渠道之一，網(wǎng)站的信任度可以表述為：網(wǎng)站給訪問者所帶來的可信任程度。它是訪問者訪問網(wǎng)站時(shí)產(chǎn)生的一種心理效應(yīng)，是人們根據(jù)網(wǎng)上沖浪經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)站的真實(shí)性，權(quán)威性等方面所產(chǎn)生的一種模糊評價(jià)。這種評價(jià)可以左右瀏覽者的瀏覽行為。雖然網(wǎng)站的信用度無法用具體的單位來衡量，可是它的確存在著等級差別。信用度高的網(wǎng)站能夠贏得穩(wěn)定的回訪量和競爭優(yōu)勢。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)提供商Interland在調(diào)查報(bào)告“2005年夏季商業(yè)晴雨表”中有關(guān)美國中小企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值及效果的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，美國中小企業(yè)人員認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的效果主要表現(xiàn)如下：

　　●網(wǎng)站樹立起公司可信性(53%)；

　　●網(wǎng)站是發(fā)展產(chǎn)品/服務(wù)的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)(29%)；

　　●網(wǎng)站是幫助降低成本的工具(19%)；

　　●網(wǎng)站是有力的營銷工具(15%)；

　　●主要依靠網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)(14%)。

　　2.利用口碑促進(jìn)信任�？诒�是一種非常有效的傳播方式，家庭成員、同事、同學(xué)、親朋好友之間的往來活動(dòng)，都會(huì)形成口頭傳播信息，其中兩個(gè)人以上的面對面的交談，是口頭傳播中重要的形式�？陬^傳播在產(chǎn)品信息傳播中起著非常大的作用。近的一份調(diào)查表明，口碑傳播是被中國消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得信任的信息渠道。由零點(diǎn)調(diào)查公司對中國10個(gè)城市的4800多位居民進(jìn)行的調(diào)查顯示，有39.5%的受訪者經(jīng)常和別人交流“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”；在商品的購買過程中擔(dān)當(dāng)重要角色的35歲以下女性相互交流的比例更高；而收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者則更注重交流商品的品牌信息。而且，有6成以上的調(diào)查者認(rèn)為口碑傳播是可信任的信息來源。

　　3.利用虛擬社區(qū)加強(qiáng)信任。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的成員之間是建立在長期的、穩(wěn)定的相互信任、互惠互利的關(guān)系之上，成員間彼此熟悉，來往密切。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論在研究消費(fèi)者行為時(shí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在從事一項(xiàng)消費(fèi)行為時(shí)，固然有自己理性的計(jì)算與個(gè)人的偏好，但這些都是在一個(gè)動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程中做出的消費(fèi)決定，他會(huì)在周圍的人際社會(huì)網(wǎng)中不斷地交換信息、收集情報(bào)從而影響他改變偏好，所以行動(dòng)者的行為既是“自主”的也是嵌入在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之中的，受到社會(huì)脈絡(luò)的制約。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有傳播信息的功能，提供的信息可靠性比較高。在完全競爭市場中，人們可以信任制度，制度使投資得到公正的回報(bào)，而在當(dāng)今不完全競爭市場中，充斥著信息不對稱、信息不完全、信息不真實(shí)的現(xiàn)象。故人們往往會(huì)通過身邊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通交流，傳播商品信息，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有利于節(jié)省交易成本，消費(fèi)者依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲得的信息不僅可靠、有價(jià)值，同時(shí)可以節(jié)省時(shí)間。根據(jù)社科院2005年的問卷調(diào)查，大多數(shù)被訪網(wǎng)民(63.8%)已經(jīng)不同程度地使用和參與了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在經(jīng)常使用BBS的網(wǎng)民中，經(jīng)常發(fā)言的網(wǎng)民占12.7%，另外還有48.7%的網(wǎng)民偶爾發(fā)言，單純?yōu)g覽網(wǎng)絡(luò)論壇而不發(fā)言網(wǎng)民只占38.6%。

　　信息對于客戶的重要性使企業(yè)積極利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。一般而言，以下三種信息促成交易的完成：一是商品信息，即買方需要買什么；二是相關(guān)信息，即買方應(yīng)向誰購買；三是交易信息，即交易的條件是什么。只有產(chǎn)品的信息被客戶及時(shí)掌握，他才有可能做出購買決定。在交易的每個(gè)階段，從預(yù)售信息發(fā)布到產(chǎn)品選擇以及售后服務(wù)及支持，買賣雙方在信息交互中完成交易�？蛻粢话悴粫�(huì)僅依賴直接的信息(如商品目錄或產(chǎn)品介紹等)就做出購買決定，因?yàn)檫@些信息由市場人控制，不能幫助客戶全面比較同類產(chǎn)品及廠商的優(yōu)勢。

　　虛擬社區(qū)可以高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的擴(kuò)散。為了獲得更多信息，購買者通常會(huì)咨詢其他購買者或客觀的第三方。虛擬社區(qū)是由一群志趣相投的用戶組成，以虛擬社區(qū)為載體，使客戶之間的信息交換過程變得容易�？蛻艏尤氲侥硞�(gè)社區(qū)中，與社區(qū)中的其他成員有共同的價(jià)值觀和興趣，可以形成與這些單元之間的穩(wěn)固、持久的聯(lián)系，相互之間容易取得信任。由于社區(qū)的虛擬性，人們有更好的安全感和隨意性，言論也將更加真實(shí)，他們會(huì)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，特別是對于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知。[Page]